618没有了辛巴、薇娅……国货化妆品还卖得动吗

 ayx爱游戏官网 新闻     |      2022-06-23 03:34

  603605) (2017)、水羊股份(2018)、丸美股份603983) (2019)等企业相继于此段时间内成功上市。

  最新的上市动态则来自于今年 1 月在港交所递交了招股书的上海上美化妆品股份有限公司,旗下产品在护肤品领域拥有 韩束 一叶子 红色小象 等耳熟能详的护肤品牌。

  与房地产、教育等领域上市企业年报的一片哀鸿相比,国货护肤品牌 2021 年财报的各项数据也表现喜人。

  据东海前沿证券统计报告显示,自 2018 年以来,国货品牌化妆品的毛利率保持在 60%-70% 的较高水平区间内。在归母净利率方面,也始终平稳地保持在约 11%。

  尤其是头部化妆品企业,其实他们近 5 年的经营数据都还不错。比如珀莱雅、水羊股份等 5 家重点上市公司,这 5 家企业 2021 年的营收与归母净利润整体呈快速增长趋势。

  似乎一切都是极好的发展势头。但自然,龙头企业有龙头企业的风光,看不见的都是 汲汲营营 的暗自挣扎,以及被浪潮所淹没的 无名之辈 。

  顶着 眼妆第一股 称号上市的丸美股份,上市一个月市值就超 200 亿,成为 国产化妆品第一股 ,其上市后股价一度最高达 92.15 元,对应最高市值为 370 亿元。

  但好景不长,丸美股份在产品研发和营销等方面后续乏力,很快就被淹没在国货浪潮中,慢慢淡出大众视野。现如今人们对丸美股份的记忆点还停留在 15 年前的 弹弹弹,弹走鱼尾纹 的这句经典电视广告词。

  此外,其经营业绩也陷入增长无力的桎梏。丸美股份 2021 年报数据显示,其营收同比增速为 2%,远低于行业头部企业的平均水平,而归母净利润更是同比大幅下降 47%,扣非净利润同比下降 55.7%。

  其近 5 年 Q1 的营收增速也是一路下滑,在 5 家头部企业中表现疲弱,今年更是达到了近 5 年的最低点。

  而据同花顺300033) 显示,丸美股份最新市值也在 110 亿元上下,较最高点已蒸发 200 余亿元。

  有着志做 世界前十的美妆企业 的水羊股份,自 2018 年上市以来其经营性现金流上下翻飞,十分不稳定,其现金流净额在 5 家主要龙头企业中也一直处于较低水平。

  而在问到公司在针对品牌、股价、利润以及研发费用等方面与头部企业存在的较大差距,企业是否有着具体应对措施,水羊股份也仅是回应: 每个公司、每个品牌都会有各自不同的经营节奏与市场战略 。

  近年来随着国货崛起,我国护肤品生产企业如同繁星点点,不断涌现。中部和长尾部企业繁多,规模较大的上市企业寥寥无几。

  但是即使如此,规模企业在 虹吸 流量方面表现的并不强势,在抢占市场份额上也没有明显优势。根据欧睿公布的历年数据,2021 年中国护肤品市场排名前十的品牌市占率仅为为 48.8%,还不足一半。

  这或许是因为 英雄不问出处 向来就是消费品类的真实写照,在化妆品领域,许多企业往往创造出一个化妆品消费品牌,再选择在南方布局生产厂或者代工厂,马上 OEM 就能投入生产。

  企业通过明星代言、KOL 以及流量红人效应,再在包装设计或是营销形式上花点功夫,都会为其产品增添极高的附加价值。随即,产品也跳出完全竞争市场下的价格竞争,使它得以吸引消费者。这是很多品牌一战成为 网红 的原因,但网红并不等于能走得长红。

  平替、山寨品,以及靠流量、砸钱快速做爆品 模式产出许多品牌维持的存活周期越来越短, 这些企业生产的产品品质或许也没有什么大问题,但是跟国际一流品牌投入以亿元为单位的研发相比,消费者在产品的品质体验上就立见高下,其复购率也就开始显著下降。 首创了 云消费时代 观点的中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对 90 度视角表示。

  这也是国际品牌仍占据中国护肤品领域半壁江山的原因之一。欧睿机构的数据显示,巴黎欧莱雅和雅诗兰黛市占率最高,分别为 14.96% 和 8.73%。

  赖阳认为: 网络平台消费实际上趋近于一个‘完全竞争市场’,那也就意味着都在卖同类产品时,只要但凡你的生产效率比别人底下、生产环节比别人多,别人的单价即使是比你便宜一点点,你的价格就会变得十分没有竞争力,不赚钱,就面临着赔钱。

  OIB.CHINA 旗下新锐品牌研学社创始人吴志刚也认为,类似送正装的销售手法是被疫情逼出来的,品牌商库存太多,只能通过大促来消化,但核心也不在于从送小样变为送正装,而在于单价是否被严重破坏,如果单价破得过大无异于饮鸩止渴,这也有损品牌力。

  产业要升级,不能单纯依靠性价比,一定要有两条路。你可以有很高的颜值,很丰富的文创价值,前卫引流的营销设计,但一定是要以有很好的科技研发为品质根基,在研发上保持一定乃至是大体量的持续投入,这样才能获得消费者持续的口碑认同,在行业里有引领性的竞争力。 赖阳建议。

  但新消费品牌一直被 高销售费用和低研发费用 模式备受诟病,国货化妆品也不例外。东海前言证券研究报告显示,整个国内美妆行业的销售费用率目前在 30-40% 的均值之间,2018 年以来品牌化妆品的销售费用率就持续上行,而研发费用率在规模效应下更是因摊薄得以下行。

  具体来看,头部企业平均研发费用率为 0.94 亿元,而平均销售费用为 18.9 亿元,而平均营业成本为 40.7 亿元。

  此外,在薇娅、雪梨、林珊珊等主播相继受处罚之后,流量入口更加拥挤,自身营销能力较弱的品牌将会面临着支付更高的 坑位费 + 扣点 费用,这无疑将进一步拉高企业的销售费用。

  发展相较成熟的品牌,已经开始考虑备选方案,那就是退而求其次,选择中腰部主播,亦或是建立自播能力。

  但自播能力的建立并非易事 ,华创证券分析师胡琼芳指出: 企业建立自播,一面要面对的是流量如何积累和留存,一面还要面对是商品组合,单一公司特别是单一品牌旗下品牌、经典 sku 数量有限,难以有足够的商品组合支撑长达几小时的高频自播。

  对于国货化妆品行业前景,胡琼芳分析认为,在 长板理论 逻辑下,行业将转变为 易守难攻 的态势,与此同时,新的产品、品牌 香出巷子 可能需要花费更久的时间,行业节奏变慢。